Вернуться в раздел

1.1. Виды и особенности наружной рекламы

"Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло и иных технических средств стабильного территориального размещения (наружная реклама)... Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать видимость, а также снижать безопасность движения".

(Закон РФ "О рекламе").

К наружной рекламе относятся:

• Брандмауэры и щиты крупных размеров (как правило, на глухих, чаще торцевых стенах);
• Вывески всех видов (на стенах и крышах домов);
• Маркизы (козырьки над окнами магазинов, ресторанов);
• Отдельно стоящие щитовые установки (на металлическом или железобетонном основании), устанавливаемые на поверхности земли; Городская мебель (павильоны ожидания городского транспорта, лайтпостеры, часы, телефонные будки и др.);
• Реклама на домовых знаках и дорожных указателях;
• Панель-кронштейны или консоли (крепятся с помощью кронштейна на столбы освещения вдоль оживленных транспортных магистралей, на отдельностоящие стойки или перпендикулярно к стенам зданий);
• Тумбы - отдельно стоящие объемные конструкции в виде цилиндров, призм и т. д.;
• Раскладные рекламные щиты (на тротуаре перед объектом рекламы);
• Растяжки (закрепляемые над проезжей частью улицы);
• Световые короба и надписи из объемных букв;
• Газосветные установки;
• Установки в виде объемно-пространственных объектов;
• Динамические трехпозиционные щиты;
• Мониторы (позволяют не только передавать текстовые сообщения, но и демонстрировать видеоряд в реальном времени);
• Многое другое, что соответствует определению наружной рекламы.
• Реклама внутри помещений в местах скопления большого количества потребителей рекламы (аэропорты, вокзалы, выставки и т.д.) имеет сходство с наружной рекламой в технологиях изготовления, но отличается условиями законодательного регулирования и некоторыми особенностями восприятия.

Особенности восприятия наружной рекламы.

Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30 - 40 секунд, автомобилистами около 1 - 2 секунды. Запоминаемость наружной рекламы напрямую зависит от того, что на ней изображено. Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупным, четким, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов. Текст должен легко читаться.

При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более месяцев) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятие наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пят но, на котором их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже "свежие" рекламные обращения не привлекают должного внимания. Таким образом, можно сделать вывод, что после 1 -1,5 месяцев необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их действия.

Организация наружной рекламы.

При проектировании объектов наружной рекламы необходимо учитывать условия их "привязки" к местности. Привязка осуществляется с помощью компьютера и графического пакета. Мест > будущей установки щита фотографируется в разных ракурсах, фотографии сканируются, затем на них в программе компьютерной графики накладывается макет наружной рекламы. Результат можно просмотреть на мониторе и вывести на цветной принтер. Такая привязка позволяет исключить возможные ошибки при производстве и размещении объекта наружной рекламы, а также провести согласование с рекламодателем и в дальнейшем с местными органами власти.

Стратегия размещения наружной рекламы зависит от длительности комплексной рекламной кампании, ее характера, задач и бюджета.

На какие категории населения будет воздействовать наружная реклама, зависит от места ее расположения. Не обязательно всю наружную рекламу размещать в центре. Товары массового спроса можно достаточно эффективно рекламировать в спальных районах города.

Количество объектов наружной рекламы зависит от цели рекламной компании. Если это новый товар, то необходимо максимально повысить частоту контакта, чтобы получить взрывной эффект. А если необходимо постоянное присутствие, то можно использовать, например, лайтпостеры.

Наружная реклама - это в большинстве случаев не основной носитель, а лишь поддержка для рекламы на телевидении. Количество щитов связано с качеством рекламы. При удачном креативе, для достижения эффекта, щитов нужно меньше. По некоторым оценкам, минимальная адресная программа для продвижения торговой марки составляет 30 щитов на месяц. Большая рекламная программа составляет 50 щитов и более сроком на полгода. Чтобы продвинуть на рынок города новую торговую марку, надо обеспечить примерно 70 % охват. Охват зависит от количества и качества плакатов, продолжительности кампании и величины населения города. Несколько щитов, если они не выполняют только указательную функцию, это пустая трата денег. Стоит сразу решить, зачем нужна наружная реклама, и определить под нее достаточный бюджет.

Составление адресной программы и планирование наружной рекламы.

Создание адресной программы для больших щитов проводится по следующей методике. На карту города накладываются данные: количество населения, уровень достатка. Целевая группа определяется, например, как автомобилисты. Выбираются основные магистрали, соединяющие спальные районы, транспортные развязки, и на них выбираются точки размещения. Таким образом, достигается показатель равномерности распределения. Затем, в зависимости от бюджета, определяется плотность размещения щитов.

Если это поддерживающая реклама, возможно уменьшение адресной программы при увеличении срока экспонирования. Для усиления рекламного воздействия можно применять перемещение рекламных плакатов. Наружная реклама может очень многое, но не все. Она не может действо-мать оперативно и точно, попадать в узкие однородные целевые группы. Максимум оперативности, на который способна наружная реклама - обслуживать сезонные колебания спроса. Наиболее эффективная частота сменяемости для наружной рекламы примерно 2 недели.

Минимальный срок размещения крупноформатных плакатов (6x3), возможный на нашем рынке- -1 месяц, он же является максимальным для одного типа плаката. Так называемая " поддерживающая реклама" делается часто меньшого формата (сити-формат, лайтпостеры).

Реклама на транспорте.

Рекламные обращения могут размещаться как на бортах транспортных средств (автомобили, все виды городского транспорта, поезда, самолеты и т.д.), так и внутри (в салонах) транспортных средств. Принципы проектирования и технологий производства рекламных обращений для размещения на бортах транспортных средств соответствуют принципам создания наружной рекламы. Одно из преимуществ рекламы в городском трат порте перед всеми остальными видами рекламы - это то, что если человек имеет возможность ее прочитать, он, скорее всего, это сделает.

Оперативно менять рекламу в городском транспорте не удается, поста вить рекламу можно за неделю, а снимать - как минимум две недели, а то и больше. Регулярное размещение рекламы в городском транспорте требует очень хорошего планирования. Необходимо предусмотреть оперативную за мену рекламных материалов, прежде чем они успеют надоесть пассажирам, иначе, при большом числе контактов, реклама в лучшем случае будет игнорироваться пассажирами (эффект цветового пятна), а в худшем - вызывает критические замечания и негативные эмоции, которые будут автоматически переноситься на рекламируемый товар. Иными словами, разместив один материал, нужно иметь наготове следующий, чтобы заменить им первый через месяц-полтора.

1.2. Технологии производства наружной рекламы

Основой производства наружной рекламы являются, струйный режущий плот тер (может быть и два плоттера - рисующий и режущий), предназначенный ДАМ нанесения полноцветных изображений и резки самоклеящейся виниловой пленки, широкий рулонный ламинатор, гравировально-фрезеровальная машина для двух- и трехмерной обработки пластика и цветного металла. Также необходимо иметь компьютер, принтер, планшетный сканер. Кроме этого, необходимо имен механический участок.

В рекламном производстве все чаще используются современные, относительно недорогие, легкие и технологичные материалы: алюминиевые листы и профили, пластики, композитные материалы, виниловые ткани. Работать с ними легко и просто, для этого нет необходимости иметь дорогостоящее оборудование. Из электроинструмента обычно вполне достаточно иметь циркулярную пилу, лобзик, хорошую дрель и перфоратор. Очень полезны аккумуляторные дрели особенно при монтаже вывесок.

Для работы с листовыми материалами (алюминий, оцинкованная сталь и т.д.) необходимы механические устройства для резки и гнутья. С их помощью можно легко разрезать лист по заданному размеру и изготовить профиль практически любой конфигурации - рамку, короб и т.д. Такие устройства позволяют отказаться от использования дорогостоящих готовых алюминиевых и пластиковых профилей и рамок без потерь качества и эстетики вывесок.

Имея перечисленное оборудование, можно при наличии соответствующих материалов и комплектующих производить практически любые плоские несветовые вывески, а также световые короба и объемные буквы, панель-кронштейны.

В световой рекламе важное значение имеет качество внутренней подсветки. Идеальное качество подсветки объемных букв может дать неон, хотя могут применяться и другие системы освещения и подсветки. Наряду с подсветкой объемных букв неоновые трубки разных цветов широко используются для оформления интерьеров, рекламы в окнах, для наружных вывесок. В последние годы появились заменители неона - электрический шнур "Дюралайт", оптоволоконный кабель и др. Но неоновая реклама успешно с ними конкурирует.

В наружной рекламе широко используются брандмауэры и "растяжки". И в первом и втором случаях применяют декорирование плотной и очень прочной ткани виниловой пленкой или термотрансфером. Наружная реклама, в основном, располагается в людных местах, причем размещается на некоторой высоте. На нее действуют природные факторы: ветер, солнце, влажность, перепады температуры, приводящие к коррозии конструкционных элементов. Для того чтобы реклама простояла необходимый срок без потери качества, необходимо предусмотреть множество параметров. Во-первых, это параметры безопасности. Поэтому необходимо провести расчеты рекламной конструкции на прочность. Такой проект может просчитать специализированный НИИ. Во-вторых, необходимо воспользоваться готовым проектом рекламной конструкции, только обязательно проверить годится ли такой расчет для местных климатических условий. Монтаж рекламных конструкций (особенно высотный) также рекомендуется поручать специализированным организациям.

1.2.1. Технологии производства изображений для наружной рекламы

В настоящее время в наружной рекламе используется три основные технологии изготовления рекламных изображений: бумажные постеры, реклама на виниле и виниловая аппликация.

Бумажные постеры представляют собой изображение, состоящее из нескольких, в зависимости от размера рекламного поля, частей, которые наклеиваются на рекламный щит. К достоинствам этих технологий относится низкая цена при приемлемом качестве. Но к достоинствам добавляется ряд недостатков: недолговечность бумаги и красочного слоя, трудоемкость работ по наклейке и обслуживанию изображений. При изготовлении бумажных постеров используют и компьютерные технологии, в частности, широкоформатная полноцветная печать, которая обеспечивает оперативность изготовления конечной продукции. Бумажные постеры незаменимы при краткосрочных (до 6 месяцев) адресных программах размещения наружной рекламы.

Реклама на полимерных тканях и пленках. Наиболее часто используется два типа винилового полотна: на самоклеющейся основе и натягивающаяся поли мерная ткань. Полимерные ткани представляют собой виниловую пленку, армированную нейлоновой или полиэстерной арматурной тканью. Виниловое полотно легко натягивается на рекламные щиты и брандмауэры, а затем также легко демонтируется. Отдельные части такого изображения после изготовления можно склеивать или спаивать. Это позволяет делать рекламу больших размеров, используя натягивающиеся виниловые полотна.

Виниловая пленка представляет собой непосредственно слой винила тот или иного цвета, слой клеевого покрытия, защищенный бумажной подложкой. На пленку наносятся отдельные части изображения, которые при монтаже на основу склеиваются в одно целое изображение.

В качестве основы для рекламы и наружного оформления винил отвечает самым высоким требованиям рекламодателей. Поверхности, декорированные винилом, устойчивы к атмосферным влияниям, химически активным веществам Эффективные компьютерные технологии (струйные и режущие плоттеры) обеспечивают нанесение полноцветного изображения на винил или его автоматическую резку по кривым любой сложности. Полимерные ткани, кроме того, могут декорироваться многоцветными изображениями методом липкой аппликации, шелкографии, а также могут использоваться термотрансферные переносы изображения и т.д.

Технологии нанесения на винил рекламных полноцветных изображений представлены следующими направлениями:

• Печать крупноразмерных изображений на целом куске винила производится по технологиям фирмы ММТ. Такие полотна изготавливаются в заводских условиях путем напыления стойких акриловых красок с гарантированным сроком эксплуатации до 7 лет (другие фирмы вынуждены покрывать изображения специальным защитным слоем). Размер такого изображения на целом куске винила может составлять 6,3 х 18,2 м. Такие изображения оптимально воспринимаются с расстояния не менее 4 - 10 м;
• Печать изображений на полосах винила шириной до 5 м производится по технологиям фирм Vutek и Signtech;
• Печать изображений на пленках шириной до 90 см производится по технологиям фирмы ЗМ. Затем отдельные части изображения наклеиваются ни прочную основу. Технологии ЗМ обеспечивают самое наивысшее разрешение, но и стоимость продукта гораздо выше.
• Виниловая аппликация. Резка изображений из самоклеющихся виниловых пленок различных цветов с последующим нанесение на какую-либо основу (рекламный щит, витрина и т.д.) методом аппликации. Резка полностью автоматизирована и может производиться по кривым любой сложности.

Там, где технологически невозможно или нецелесообразно использовать три основные технологии нанесения изображений, применяются рукописные плакаты. Но эта технология не может конкурировать с компьютеризованным "несением изображения". Все вышеназванные технологии позволяют наносить изображения на различные основы.

1.2.2. Производство объемных световых букв и коробов произвольной формы

Хорошо известны технологии и материалы для объемных букв A.L.S. и ALURAPID. Они позволяют делать боковые стороны объемной буквы из окрашенной алюминиевой полосы, а лицевую часть из акрилового стекла, кромка которого окантовывается по периметру специальной пластиковой полосой -тримом. Трим при этом играет и декоративную и несущую функции. Также он I Может использоваться вполне самостоятельно в качестве боковой части объемной буквы.

Для подсветки объемных букв могут применяться универсальные осветительные системы на основе криптоновых ламп (в комплекте криптоновые лампы, держатели с рефлектором, силовой кабель, соединители и заглушки, понижающий трансформатор), системы на основе неоновых трубок, люминесцентных ламп и оптоволоконного кабеля. Используя оптоволоконный кабель, можно подсвечивать все буквы в рекламной надписи одной или несколькими лампами. Эта система обеспечивает изменение цвета букв за счет вращения светофильтров (от 4-х до 32-х цветов). Замену ламп в источнике света можно производить без демонтажа буквы.

1.2.3. Производство световых коробов

Одно- и двухсторонние световые короба могут использоваться в рекламе как световые вывески, реклама на опорах электроосвещения, световые мониторы для размещения рекламных плакатов, крышные крупногабаритные рекламные установки. Конструктивно световые короба состоят из одной или двух светопроницаемых плоскостей (акриловое стекло) и, как правило, светонепроницаемых торцов. Внутри расположена осветительная система. На светопроницаемые плоскости снаружи или изнутри тем или иным способом наносится реклама (аппликация пленками, бумажные постеры, фотослайды, реклама на виниле и т.д.). Для быстрого и простого изготовления односторонних и двухсторонних световых коробов могут использоваться стандартные комплекты алюминиевых и пластиковых профилей. На их основе могут изготавливаться короба различного размера, дизайна и конструкции. Кроме того, пластиковые профили имеют различную цветовую гамму.

В качестве светопроницаемой плоскости можно использовать виниловую ткань. Для изготовления таких коробов применяется система для натяжения винила по всему периметру (эта же система может применяться для изготовления брандмауэров). Такая система обеспечивает смену ламп без снятия винилового полотна. Для внутренней подсветки световых коробов применяются: универсальная осветительная система на основе криптоновых ламп или люминесцентные лампы белого холодного свечения, имеющие хорошие характеристики цвети передачи.

1.2.3. Производство маркиз

Популярным видом наружной рекламы являются световые и несветовые маркизы. Их называют еще онингами или козырьками. Технология производства маркиз достаточно проста. На сваренный из стальной или алюминиевой трубы каркас натягивается сшитый из специальной виниловой ткани чехол с нанесенным на него изображением. После установки маркизы на место внутри нее можно разместить систему подсветки, а нижнюю часть закрыть от постороннего глаза виниловой тканью, специальной сеткой или пластиком. Затраты на оборудование по производству маркиз относительно невелики Необходим сварочный аппарат, трубогиб и швейная машина, способная прошивать плотные ткани.

Вернуться в раздел